Чему реклама может научиться у уличного искусства

http://www.adme.ru/articles/chemu-reklama-mozhet-nauchitsya-u-ulichnogo-iskusstva-381055/?single_article_previous_discussions

23 мая 2012

Стрит-арт умнее и свободней рекламы. Мы можем подсмотреть, поучиться и вдохновиться. И AdMe.ru знает как.

Семинар "Чему реклама может научиться у уличного искусства" я читала на прошлой неделе на Идее в Новосибирске. На эту тему меня натолкнуло вдумчивое, но довольно бессистемное изучение редакцией AdMe.ru стрит-арта как наиболее интересного, на мой взгляд, и релевантного обществу искусства. Релевантно оно как обществу в целом, так и рекламистам в частности.
Одна из самых известных цитат культового уличного художника Бэнкси гласит буквально следующее: "Граффити — это одно из немногих средств самовыражения, которое ты можешь себе позволить, даже если ты не имеешь ничего. И даже если ты не расправишься при помощи граффити с мировой нищетой, ты можешь заставить кого-то улыбаться, пока он ссыт". Ловкость рук и текстового редактора дают нам абсолютно адекватное по содержанию и подходящее по сути: "Хорошая реклама - это одно из немногих средств выражения, которое ты можешь себе позволить, даже если ты не имеешь ничего. И даже если ты не расправишься при помощи рекламы с мировой нищетой, ты можешь заставить кого-то улыбаться, пока он смотрит телек/идет по улице/едет в машине/моет руки в туалете молла/что угодно/и даже ссыт, наконец".
И в этой фразе заключено куда больше, чем в привычном для российских клиентов и многих рекламистов "Реклама должна продавать". Ну всё, ребят, хорош уже, пора бы уже понять, что реклама далеко выходит за рамки информирующей коммуникации: она должна привлекать, развлекать, нести не только коммерческое сообщение, но и общественное: она должна быть легкой и ответственной одновременно. И в этом смысле стрит-арт (я не недалекое и пустое "тэгание" имею в виду) - идеальный пример для рекламистов.

Они похожи

• Стрит-арт публичен. Как и реклама
• Стрит-арт несет в себе сообщение. Как и реклама
• Стрит-арт существует во многих каналах, не ограничиваясь заборами. Как и реклама
• Стрит-арт чертовски красив и умен. Какой в идеале должна быть реклама. Хотя бы частично.

Единственная разница между уличным искусством и рекламой, если не вдаваться в технические и технологические тонкости, заключается в том, что стрит-арт не продает. Но не это проблема. Учиться у стрит-арта все равно можно и нужно.

Учиться эмбиенту

Кампания "Go Forth" для Levi's в Германии прошла при активном участии уличного художника Vhils, который рисует не красками, а взрывами.

Отличный вышел бы эмбиент для Lego. Собственно, он уже получился и срабатывает, поскольку это не единичная работа, а целый проект в разных городах, но без ведома и оплаты со стороны клиента.

Дракона и терку, сделанных в Екатеринбурге по канонам стрит-арта, но при этом решающих вполне реальные коммерческие задачи, знают уже все российские рекламисты.

Учиться выбору поверхности-канала и взаимодействию с ним

Используя трафареты можно сделать носителями рекламного сообщения любые поверхности: стены, заборы, асфальт и деревья. В Bronx Zoo отлично знают, как "вписать" животное в окружающую среду, даже если эта среда - городская, а животные - вырубка на рекламных материалах.

Еще одна кампания, сделанная по схожему принципу. Магазин уличной одежды не стал рисовать свое. Они сделали трафареты и наклеили их на стены, разрисованные граффити.

А в этом случае агентство, создающее коммуникацию для чистящего средства Clorox, сделало "реверсивное граффити". То есть не фигурно "испачкало" стену, а наоборот отмыло ее в нужных местах рекламируемым средством.

"Стены - они и на улице стены", решили авторы кампании для обоев Gamma, и оклеили обоями улицы, чтобы показать продукт "в бою".

Это не коммерческая работа, но она очень ярко показывает, как можно здорово обыгрывать форматы. Две банки - культовая для нас сгущенка и культовый для американцев суп Campbell's - были нарисованы на резервуарах в Екатеринбурге новосибирским объединением "Так Надо".

Учиться видео

Объект стрит-арта - штука в целом очень локальная, и ее аудитория без должного медийного сопровождения останется узкой, что чаще всего неинтересно клиентам. Поэтому всеми очень приветствуются фотографии, выложенные в сеть, а также видеоролики, в которых раскрывается не только сам объект, но и часто не менее увлекательный процесс создания. Как в случае с кампанией Positive Projects для Lipton Ice Tea. Без ролика на YouTube картина красками и мхом на стене осталась бы известной только тем, кто был рядом.

В кампании "Танцующие стены" для краски Dulux центром коммуникации стал именно видеоролик. Как, собственно, и главной целью создания арт-объектов. Dulux и Euro RSCG создали в видео комбинацию графики, музыки и монтажа, заставив стены танцевать. После съемки ролика расписанные стены остались украшать ранее ничем не приметные уголки французских городов.

Ролики с элементами уличного искусства могут быть и не документальными. Как в случае с израильской рекламой Coca Cola.

Вообще же, отдельно хочу подчеркнуть, что говорю не только о стрит-арте в видео, но и о настроении и технологиях, почерпнутых у подобного рода роликов. Например, технология motion-painting, прекрасный образец которой продемонстрировали художники BLU и David Ellis во время фестиваля современного искусства Fame Festival в Италии в 2009 году. Неделя времени ушла у художников, чтобы снять в маленьком полуразрушенном дворике весьма масштабный четырехминутный образец моушн-пейнтинга, то есть рисунков в движении. В видео, выложенном в сети 8 минут - так авторы продемонстрировали замкнутый цикл своей работы, так что ее можно смотреть бесконечно. COMBO гипнотизирует и завораживает своей непрерывностью, плавностью перетекания одного сюжета в другой, стилем графики и анимации.

Учиться экзекьюшену и вниманию к деталям

Реклама не считается искусством широкими массами и большой частью рекламистов. А раз это не искусство, то мы получаем сделанное наспех, абы как, без задора, выдумки и огня. Среди граффитчиков также есть такие, что считает, что он по-быстрому наляпал свой нечитаемый ник на заборе, и поэтому он молодец. Но хорошие художники прорабатывают каждую мелочь.

Забавная деталь про этого ежика, нарисованного художником ROA, специализирующимся на изображениях гигантских монохромных и физиологичных животных. Сначала ROA нарисовал лысого ежика, а потом заботливо и методично одел его в иголки.

Учиться социальности

В нашей рекламе (неважно, в социальной или нет) принято разжевывать, класть в рот, рукой шевелить челюсти, а потом еще нажимать в нужном месте на горло, чтобы сработал глотательный рефлекс. Хоть переваривать дают самостоятельно - и то хлеб. Хотя что там пережевывать-то.

Стрит-арт не затрудняет себя разъяснениями, а следовательно не портит коммуникацию. И более того, уличные художники понимают, что в одной работе разные люди могут найти для себя разные смыслы, и каждый из них будет правилен. Это те самые инсайты, о которых все говорят, но мало кто их ищет и находит. На семинаре на Идее справедливость утверждения про разные смыслы была еще раз доказана. На картинках, несопровождаемых моими комментариями, люди видели свое, сообразное тому, что было у них в душе. И это было правильно.

Учиться лаконичности

И это тоже к вопросу о разжевывании. Равно как и к вопросу об избыточности в стремлении непременно донести все, что можно, даже до самых отсталых слоев населения. У стрит-арта все мы можем поучиться доступной лаконичности, где все просто, спокойно, а главное - понятно всем. Вам же понятно, да? Вот и другим тоже.

И, самое главное, реклама может научиться у уличного искусства свободе и искренности. Я надеюсь.

Ксения Лукичева
AdMe.ru

(и приходите на семинары, там больше и живей)